Η Εξέλιξη του Φαινομένου 'Viral' και πως Μπορούμε να Δημιουργήσουμε Τέτοιο Περιεχόμενο

Η έννοια του "να γίνεις viral" ήταν για πολλά χρόνια το πρότυπο επιτυχίας για πολλές μάρκες. Καμπάνιες που κατάφερναν να αποκτήσουν τεράστια δημοσιότητα και να εμπλέκουν ένα μεγάλο κοινό θεωρούνταν αδιαμφισβήτητο δείγμα επιτυχίας. Ωστόσο, σήμερα, σε μία εποχή αυξανόμενης πολυπλοκότητας και κοινωνικής πόλωσης, η επιδίωξη της ιερής graal της ιόβιας διάδοσης (viral) μπορεί να έχει αρνητικές συνέπειες. Η ερώτηση είναι: εξακολουθεί το "viral" να έχει την ίδια αξία;

Ο όρος "viral" μεταμορφώθηκε καθώς η φύση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και των ψηφιακών αλγορίθμων εξελίχθηκε. Αν και η έννοια της ιόβιας διάδοσης δεν έχει χαθεί εντελώς, οι καμπάνιες που καταφέρνουν να γίνουν viral συχνά το κάνουν για λάθος λόγους: μέσω της σύγκρουσης, της παραπληροφόρησης ή ακόμα και της ενόχλησης. Η αναγνώριση των νέων τάσεων στο ψηφιακό τοπίο και η δημιουργία καμπανιών με προσεκτικά διαρθρωμένες στρατηγικές είναι πιο σημαντική από ποτέ. Η "viral" διάδοση δεν είναι κάτι το οποίο μπορούμε να επιδιώξουμε αδιάκριτα, αλλά κάτι το οποίο χρειάζεται στρατηγική και λεπτότητα.

Αντί να ακολουθήσουμε τον παλιό τρόπο σκέψης και να επιδιώξουμε απλώς να "γίνουμε viral", το νέο πλαίσιο που αναπτύχθηκε και βασίζεται σε έρευνες κοινωνικών επιστημών επικεντρώνεται στη δημιουργία περιεχομένου που έχει πραγματική αξία και θετική κοινωνική επιρροή. Το SPREAD είναι το νέο πλαίσιο που βοηθά τις μάρκες να αναλύσουν και να εκμεταλλευτούν το δυναμικό του περιεχομένου τους πριν από την κυκλοφορία του, επιτρέποντάς τους να δημιουργήσουν καμπάνιες που είναι και αποτελεσματικές και ασφαλείς για το κοινό τους.

ΔΕΙΤΕ ΕΔΩ ΟΛΑ ΤΑ ΣΕΜΙΝΑΡΙΑ ΓΙΑ MARKETING, ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΚΑΙ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ

1. Κοινωνική Χρησιμότητα και Ευαισθησία

Το σύγχρονο κοινό αναγνωρίζει και εκτιμά περιεχόμενο που δεν είναι μόνο διασκεδαστικό, αλλά προσφέρει και κοινωνική χρησιμότητα. Για παράδειγμα, το Duolingo χρησιμοποίησε την μάσκοτ του, το viral κουκουβάγιο, για να προωθήσει προγράμματα πολυγλωσσικής γραμματισμού μέσω TikTok το 2024, δημιουργώντας πάνω από 800 εκατομμύρια προβολές. Αντίστοιχα, η καμπάνια "Cost of Beauty" της Dove υπογράμμισε την επίδραση των κοινωνικών μέσων στη ψυχική υγεία των νέων, και το αποτέλεσμα ήταν 6,6 δισεκατομμύρια εντυπώσεις στις Η.Π.Α. και αύξηση των πωλήσεων της μάρκας κατά 5,5%.

Ερωτήματα που μπορούν να καθοδηγήσουν την εκτίμηση της κοινωνικής χρησιμότητας του περιεχομένου περιλαμβάνουν:

• Προσφέρει αυτό το περιεχόμενο αξία ή νόημα στους χρήστες;
• Ενισχύει τις κοινωνικές σχέσεις και τις αξίες όπως η ενσυναίσθηση ή η θετική αυτοεκτίμηση;

2. Προκλητικότητα

Οι επιτυχημένες καμπάνιες συχνά προκαλούν τον κοινό να σκεφτεί, να αμφισβητήσει ή ακόμα και να ανατρέψει υπάρχουσες κοινωνικές αντιλήψεις. Καμπάνιες όπως το "Don't Buy This Jacket" της Patagonia, που προκάλεσε τον κόσμο να αναλογιστεί την υπερκατανάλωση, ή το "So Many Dicks" της Elf Beauty, που ανέδειξε την έλλειψη ποικιλομορφίας στις επιχειρηματικές επιτροπές, είναι παραδείγματα προκλητικού περιεχομένου που κέρδισαν την προσοχή.

Ωστόσο, η πρόκληση πρέπει να είναι στρατηγική και να σέβεται τις πολιτισμικές ευαισθησίες. Η καμπάνια της Pepsi το 2017, που χρησιμοποίησε το σύμβολο της διαμαρτυρίας για να προωθήσει το ποτό, απέτυχε τραγικά, καθώς αμφισβήτησε σοβαρές κοινωνικές κινητοποιήσεις, όπως το Black Lives Matter.

Ερωτήματα για να καθοδηγήσουμε την προκλητικότητα του περιεχομένου:

• Το περιεχόμενο προκαλεί ανατροπή του καθιερωμένου ή ξαφνιάζει το κοινό;
• Ποια είναι η πρόθεση πίσω από αυτή την πρόκληση; Προάγει την κατανόηση ή δημιουργεί διχασμό;

ΔΕΙΤΕ ΕΔΩ ΟΛΑ ΤΑ ΣΕΜΙΝΑΡΙΑ ΓΙΑ MARKETING, ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΚΑΙ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ

3. Επαναληψιμότητα

Τα viral περιεχόμενα που αποδίδουν συνήθως εμπλέκουν το κοινό μέσω συμμετοχής, όπως τα memes ή οι προκλήσεις. Καμπάνιες όπως η "Roman Empire" του TikTok ή η "Draw Ketchup" της Heinz δημιουργούν συμμετοχή και ανταλλαγή από τους χρήστες, δημιουργώντας έναν κύκλο συμμετοχής που ενδυναμώνει το μήνυμα της μάρκας.

Ερωτήματα που καθοδηγούν την επαναληψιμότητα:

• Πόσο εύκολο είναι να αντιγράψει ή να συμμετάσχει το κοινό σε αυτή την καμπάνια;
• Το περιεχόμενο ενθαρρύνει την ενεργό συμμετοχή των χρηστών, όπως μέσω προκλήσεων ή δημιουργίας memes;

4. Συναισθηματική Σύνδεση

Η ενεργοποίηση συναισθημάτων είναι ένα σημαντικό χαρακτηριστικό για την επιτυχία των viral καμπανιών. Οι συναισθηματικές ιστορίες που συνδέονται με την προσωπική εμπειρία του κοινού, όπως η καμπάνια της Airbnb "Made Possible by Hosts", που χρησιμοποίησε συναισθηματικές ιστορίες επανασύνδεσης μετά την πανδημία, είναι παραδείγματα που δείχνουν τη δύναμη της συναισθηματικής σύνδεσης.

Ερωτήματα για να εξετάσουμε αν το περιεχόμενο προκαλεί συναισθηματική αντίδραση:

• Το περιεχόμενο ενεργοποιεί έντονα συναισθήματα (π.χ. χαρά, λύπη, έκπληξη);
• Η συναισθηματική αντίδραση είναι σχετική και ευθυγραμμισμένη με το προϊόν ή το μήνυμα της καμπάνιας;

5. Αμφισημία

Η αμφισημία μπορεί να προκαλέσει περιέργεια και να ενισχύσει την επιθυμία για συζήτηση και ανταλλαγή απόψεων. Καμπάνιες όπως η "Rebuild the World" της Lego ή η "Wrogn Mystery" της Wrogn χρησιμοποιούν αμφισημία για να παρακινήσουν το κοινό να αποκωδικοποιήσει και να συζητήσει τα μηνύματα πίσω από το περιεχόμενο.

Ερωτήματα για να κατανοήσουμε την αμφισημία του περιεχομένου:

• Το περιεχόμενο αφήνει χώρο για διαφορετικές ερμηνείες ή προσωπική σημασία;
• Ενθαρρύνει συζητήσεις ή θεωρίες για το πραγματικό του νόημα;

ΔΕΙΤΕ ΕΔΩ ΟΛΑ ΤΑ ΣΕΜΙΝΑΡΙΑ ΓΙΑ MARKETING, ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΚΑΙ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ

6. Διανομή

Η διανομή περιεχομένου δεν είναι απλά θέμα δημιουργίας, αλλά και προσαρμογής σε πολλές πλατφόρμες. Καμπάνιες όπως το #DollyPartonChallenge ή το #Barbiecore είναι παραδείγματα περιεχομένου που σχεδιάστηκε για εύκολη διανομή, επιτρέποντας στους χρήστες να το προσαρμόσουν και να το μοιραστούν σε διάφορες πλατφόρμες και κοινότητες.

Ερωτήματα για να αξιολογήσουμε τη διανομή του περιεχομένου:

• Το περιεχόμενο είναι εύκολο να μοιραστεί και να προσαρμοστεί σε διάφορες πλατφόρμες;
• Προβλέπει την ενθάρρυνση της κοινοποίησης ή της ετικετοθέτησης άλλων χρηστών;

Η κατανόηση των νέων παραμέτρων της ιόβιας διάδοσης και η στρατηγική εφαρμογή του SPREAD framework επιτρέπει στις μάρκες να δημιουργούν περιεχόμενο που είναι αυθεντικό, κοινωνικά ευαίσθητο και αποτελεσματικό. Μέσα από την ισορροπημένη προσέγγιση των διαστάσεων της κοινωνικής χρησιμότητας, της πρόκλησης, της επαναληψιμότητας, της συναισθηματικής σύνδεσης, της αμφισημίας και της διανομής, οι μάρκες μπορούν να δημιουργήσουν καμπάνιες που όχι μόνο θα φτάσουν το κοινό τους, αλλά θα το εμπλέξουν θετικά, αφήνοντας μια μόνιμη και θετική εντύπωση.