Δεδομένα Πελατών: Ακούτε την Αγορά ή Επιβεβαιώνετε Όσα Ήδη Πιστεύετε;

Μια αρνητική αξιολόγηση μπορεί να κινητοποιήσει ολόκληρη την επιχείρηση. Ένα αίτημα σημαντικού πελάτη μπορεί να αλλάξει τις προτεραιότητες μιας ομάδας. Μια κίνηση ανταγωνιστή μπορεί να οδηγήσει σε βιαστική επένδυση. Όλες αυτές οι πληροφορίες έχουν αξία, αλλά καμία δεν αρκεί από μόνη της για να καθορίσει στρατηγική.

Οι επιχειρήσεις διαθέτουν πλέον πληθώρα στοιχείων από πωλήσεις, ερωτηματολόγια, ψηφιακές επισκέψεις και επικοινωνίες εξυπηρέτησης. Η πραγματική πρόκληση είναι να ξεχωρίσουν τι αποκαλύπτει ουσιαστικές ανάγκες και τι απλώς προσελκύει την προσοχή.

Περισσότερη Πληροφορία, Ίδιες Προκαταλήψεις

Σε έρευνα 72 επιχειρήσεων επί επτά χρόνια, την οποία παρουσιάζει το Harvard Business Review, οι ερευνητές διαπίστωσαν ότι η συστηματική συλλογή πληροφοριών δεν συνοδευόταν πάντοτε από αντίστοιχα τεκμηριωμένη αξιοποίησή τους. Τα στελέχη συχνά κατέφευγαν στη διαίσθηση και σε νοητικές συντομεύσεις.

Ένα χαρακτηριστικό πρόβλημα είναι η υπερβολική βαρύτητα στο πρόσφατο ή εντυπωσιακό σχόλιο. Η ένταση μιας διαμαρτυρίας, όμως, δεν αποκαλύπτει αναγκαστικά πόσο διαδεδομένο είναι το πρόβλημα. Αντίστοιχα, η συχνή αναφορά ενός χαρακτηριστικού δεν αποδεικνύει ότι αυτό καθορίζει την αγορά ή την επαναγορά. Η εμπειρία των στελεχών παραμένει χρήσιμη όταν διαμορφώνει ερωτήματα και υποθέσεις που μπορούν να ελεγχθούν.

ΔΕΙΤΕ ΕΔΩ ΟΛΑ ΤΑ ΣΕΜΙΝΑΡΙΑ ΓΙΑ MARKETING, ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΚΑΙ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ

Τι Δηλώνουν και τι Κάνουν οι Πελάτες

Η κατανόηση της πελατειακής αξίας απαιτεί συνδυασμό διαφορετικών στοιχείων. Οι συνεντεύξεις βοηθούν να κατανοήσουμε εμπειρίες και κίνητρα. Τα δεδομένα συναλλαγών δείχνουν αγοραστικές επιλογές. Τα παράπονα αναδεικνύουν δυσκολίες, ενώ η αποχώρηση πελατών προσφέρει μια διαφορετική εικόνα από εκείνη των πιστών χρηστών.

Χρειάζεται επίσης διαχωρισμός ανά κατηγορία πελάτη. Ένας μέσος όρος μπορεί να κρύβει σημαντικές διαφορές μεταξύ νέων και υφιστάμενων πελατών ή μεταξύ μικρών επιχειρήσεων και μεγάλων οργανισμών.

Η ερευνητική προσέγγιση του Rice Business συνδέει την πελατοκεντρική στρατηγική με τον εντοπισμό των παραγόντων που δημιουργούν αξία. Στην πράξη, αυτό σημαίνει ότι μια επιχείρηση χρειάζεται να εξετάζει ποιες βελτιώσεις επηρεάζουν ουσιαστικά την εμπειρία και τις επιλογές των πελατών της.

Από τη Συσχέτιση στην Ελεγχόμενη Δοκιμή

Αν οι πελάτες που χρησιμοποιούν μια λειτουργία αγοράζουν συχνότερα, δεν σημαίνει υποχρεωτικά ότι η λειτουργία προκαλεί περισσότερες αγορές. Ίσως την επιλέγουν ήδη οι περισσότερο αφοσιωμένοι χρήστες.

Όπου είναι εφικτό, οι ελεγχόμενες δοκιμές βοηθούν να εξεταστεί η επίδραση μιας αλλαγής. Η Microsoft Research έχει τεκμηριώσει τη χρήση διαδικτυακών πειραμάτων για επιστημονικότερη αξιολόγηση επιχειρηματικών ιδεών. Η σχετική καθοδήγησή της δίνει έμφαση στη σαφή υπόθεση και στον προκαθορισμό των δεικτών επιτυχίας. Για παράδειγμα, μια επιχείρηση μπορεί να δοκιμάσει μια απλούστερη διαδικασία εγγραφής και να εξετάσει τόσο την ολοκλήρωση εγγραφών όσο και τα αιτήματα υποστήριξης. Η αύξηση των κλικ από μόνη της μπορεί να δίνει ελλιπή εικόνα.

ΔΕΙΤΕ ΕΔΩ ΟΛΑ ΤΑ ΣΕΜΙΝΑΡΙΑ ΓΙΑ MARKETING, ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΚΑΙ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ

Η Χρήσιμη Διαφωνία στη Διοίκηση

Ακόμη και αξιόπιστα δεδομένα χρειάζονται προσεκτική ερμηνεία. Οι πωλήσεις, το μάρκετινγκ και η εξυπηρέτηση βλέπουν διαφορετικές πλευρές της ίδιας σχέσης με τον πελάτη. Οι συναντήσεις αποκτούν μεγαλύτερη αξία όταν οργανώνονται γύρω από ερωτήματα: Ποια εξήγηση υποστηρίζουν τα στοιχεία; Ποιοι πελάτες απουσιάζουν από το δείγμα; Τι θα μας έκανε να αλλάξουμε άποψη;

Έρευνα διαθέσιμη μέσω του Cornell εξετάζει τον ρόλο της εμπιστοσύνης στη διάκριση της διαφωνίας για το αντικείμενο από την προσωπική σύγκρουση. Η πρακτική κατεύθυνση είναι σαφής: εξέταση των επιχειρημάτων, σεβασμός στους ανθρώπους και χώρος για αμφισβήτηση χωρίς προσωπικές επιθέσεις.

Λίγες Προτεραιότητες με Μετρήσιμη Αξία

Η ανάλυση ολοκληρώνεται όταν μετατρέπεται σε εφαρμογή: συγκεκριμένη βελτίωση, υπεύθυνος, χρονοδιάγραμμα και κριτήρια επανεξέτασης. Η συνεχής αλλαγή κατεύθυνσης επιβαρύνει τους εργαζομένους και δυσκολεύει την αξιολόγηση αποτελεσμάτων.

Για την επαγγελματική αγορά, αναδεικνύεται η ανάγκη συνδυασμού αναλυτικών δεξιοτήτων, κριτικής σκέψης και συνεργασίας. Η πελατοκεντρική επιχείρηση χρειάζεται ανθρώπους που μπορούν να ακούσουν, να ελέγξουν τις παραδοχές τους και να επιλέξουν πού αξίζει να επενδυθεί η επόμενη ώρα εργασίας ή το επόμενο ευρώ.