Τι Απαιτούν Πραγματικά οι Καταναλωτές από τα Brands στα Κοινωνικά Ζητήματα»

Τα τελευταία χρόνια οι εταιρείες βρίσκονται αντιμέτωπες με ένα νέο και απαιτητικό τοπίο: οι καταναλωτές δεν αγοράζουν πλέον μόνο προϊόντα, αλλά αξίες. Θέλουν να βλέπουν ότι οι μάρκες παίρνουν θέση, στηρίζουν την κοινωνία και συμβάλλουν σε έναν καλύτερο κόσμο. Ταυτόχρονα, όμως, μικρά ή αστόχαστα βήματα μπορεί να οδηγήσουν σε αρνητικές αντιδράσεις, κατηγορίες για «purpose washing» και απώλεια εμπιστοσύνης.

Έτσι, πολλές εταιρείες διστάζουν. Να μιλήσουν ή να σωπάσουν; Να πάρουν θέση ή να μείνουν «ουδέτερες»; Η απάντηση, σύμφωνα με πρόσφατα ευρήματα ερευνών στις ΗΠΑ, είναι ξεκάθαρη: οι καταναλωτές θέλουν τη φωνή των brands, αλλά με ειλικρίνεια, συνέπεια και πράξεις.

ΔΕΙΤΕ ΕΔΩ ΟΛΑ ΤΑ ΣΕΜΙΝΑΡΙΑ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΝΕΡΓΕΙΑ, ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΚΑΙ ESG

Οι Πολίτες Περιμένουν Δράση Όχι Slogans

Μεγάλο ποσοστό καταναλωτών δηλώνει ότι επιλέγει ή απορρίπτει μάρκες με βάση τις κοινωνικές τους θέσεις. Ακόμη πιο εντυπωσιακό είναι ότι, όταν μια εταιρεία παραμένει σιωπηλή, οι μισοί καταναλωτές τείνουν να υποθέσουν το χειρότερο. Αυτό αποδεικνύει ότι η αποφυγή τοποθέτησης δεν είναι πια «ασφαλής επιλογή»· είναι ρίσκο.

Ωστόσο, ο τρόπος επικοινωνίας παίζει καθοριστικό ρόλο. Τα ευρήματα δείχνουν ότι οι καταναλωτές ανταποκρίνονται θετικά μόνο όταν οι κοινωνικές προσπάθειες:

1. Συνδέονται με τον πυρήνα της μάρκας
2. Αποδεικνύονται με πράξεις, όχι απλώς με δηλώσεις
3. Εκφράζονται με απλή, ειλικρινή και κατανοητή γλώσσα

Τα 5 Κοινωνικά Μηνύματα που έχουν τη Μεγαλύτερη Απήχηση

Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας, υπάρχουν πέντε κατηγορίες κοινωνικών θεμάτων που «ενώνουν» αντί να διχάζουν τους καταναλωτές. Πρόκειται για μηνύματα που εστιάζουν στην υποστήριξη της κοινωνίας στο σύνολό της και όχι σε στενά ταυτοτικά πλαίσια:

1. Ίση πρόσβαση σε ευκαιρίες και υπηρεσίες

   Προγράμματα που μειώνουν χάσματα σε τεχνολογία, εκπαίδευση ή οικονομική ένταξη αγγίζουν σχεδόν όλους.

2. Κάλυψη βασικών αναγκών (τροφή, υγεία, ασφάλεια)

   Οι καταναλωτές εκτιμούν brands που στηρίζουν έμπρακτα ευάλωτες ομάδες.

3. Στήριξη σε περιόδους κρίσης

   Φυσικές καταστροφές, ανθρωπιστικές ανάγκες, έκτακτες συνθήκες.

4. Ενσωμάτωση ατόμων με αναπηρία και υποστήριξη βετεράνων

   Θέματα που ενώνουν, δημιουργώντας ευρύ κοινωνικό consensus.

5. Συμπερίληψη με έμφαση στο «υπηρετώ τους αποκλεισμένους»

   Λιγότερη εστίαση σε ταυτότητες, περισσότερη σε ίσες ευκαιρίες.

Κοινός παρονομαστής: Πράξεις που διευρύνουν την πρόσβαση και μειώνουν ανισότητες.

ΔΕΙΤΕ ΕΔΩ ΟΛΑ ΤΑ ΣΕΜΙΝΑΡΙΑ ΓΙΑ MARKETING, ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΚΑΙ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ

Τι Σημαίνουν όλα αυτά για τα Στελέχη Marketing και ESG

Για να μη χαθεί ο στόχος, απαιτούνται τρεις πρακτικές αρχές επικοινωνίας:

• Συνάφεια με την αποστολή της μάρκας

          Η κοινωνική δράση πρέπει να «κουμπώνει» οργανικά στο προϊόν, στις αξίες και στο κοινό.

• Συγκεκριμένες δεσμεύσεις — όχι αόριστα μηνύματα

          Μετρήσιμος στόχος, έντιμη πρόοδος, διαφάνεια στην πορεία.

• Γλώσσα χωρίς διχασμό

          Οι καταναλωτές ανταποκρίνονται όταν η συμπερίληψη παρουσιάζεται ως ευκαιρία για όλους και όχι ως αντιπαράθεση ομάδων.

Οι καταναλωτές σήμερα δεν ζητούν τέλειες εταιρείες. Ζητούν αυθεντικές εταιρείες. Μάρκες που:

• κατανοούν τον ρόλο τους στην κοινωνία,
• επιλέγουν λίγα, σχετικά και ουσιαστικά θέματα,
• και τα υπηρετούν με συνέπεια στον χρόνο.

Οι αξίες πλέον μετατράπηκαν σε κριτήριο αγοράς, θα επιβιώσουν και θα ξεχωρίσουν εκείνα τα brands που θα τολμήσουν να δράσουν με σκοπό, και όχι με σλόγκαν.